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_中国人消费为何“外热内冷”?

2017-11-19 07:45

千百年来,中国文化一直秉持着“黜奢崇俭”的消费观。而从世界历史来看,也几乎从来没有一个社会的主流文化对奢侈持正面肯定态度。可以说,消费社会的到来不可抗拒。但这究竟会成为我们这个社会再发展的新起点,还是会助推膜拜奢侈生活的社会风气呢?

作为经济结构战略性调整的关键点之一,必须千方百计挖掘内需潜力,提升居民消费能力。而多年来,在拉动国民经济增长的 “三驾马车”里,迟迟难以提振的内需也的确一直扮演着 “拖后腿”的角色。

拉动内需已然成为 “老生常谈”,但耐人寻味的是,中国人在境外消费却是屡屡为外界所侧目。一份由跨国咨询机构发布的 《中国2010年奢侈品市场调查》显示,在过去的一年里,奢侈品供应商从国人口袋里掏走了684亿元人民币。无怪乎不少国外媒体感慨:尽管碰上了百年一遇的金融危机,但却是“西方不亮东方亮”,中国人消费热情惊人。

但内外反差着实明显。曾几何时,某政协委员号召市民,要 “发动一场爱国消费、扩内需的运动,用爱心和民族精神进行消费”;在媒体上,一位教授亦慷慨陈词 “积极消费就是爱国”。但现实情况却是,很多人趁着出国旅游的机会,宁可住在狭小的宾馆房间里,整天以方便面充饥,也要一掷万金为自己和内地亲朋购买名牌鞋包、钟表珠宝,方是不枉此行。

盛世犹戒奢侈风。尤其当下,我们的人均收入还不足美国的1/14,更是要警惕这股 “未富先奢”的风潮。事实上,千百年来,中国文化一直秉持着 “黜奢崇俭”的消费观。而从世界历史来看,也几乎从来没有一个社会的主流文化对奢侈持正面肯定态度。

不过有意思的是,奢侈似乎总是与生产力进步、经济发展如影随形。以明朝为例,开国皇帝朱元璋在史上是出了名的以严法严刑 “行俭朴、禁奢靡”,并以 《祖训录》警戒后世。但是后来随着经济发展、资本主义萌芽出现,在新富绅商阶层中也不可避免地出现了奢侈消费之风。 18世纪,经历了封建制度的衰落和资产阶级生活方式的兴起,欧洲的知识分子们敏锐捕捉到了这股社会风向的变化,并展开了一场有关奢侈的大讨论。而今天的中国,经历了改革开放30年跨越式的大发展,一部分先富起来的人在满足基本消费需求后,对奢侈品产生渴望,似乎也在情理之中。可以说,消费社会的到来不可抗拒。但这究竟会成为我们这个社会再发展的新起点,还是会助推膜拜奢侈生活的社会风气呢?

必须看到,消费具有两面性。如法国艾德加·莫兰在 《社会学思考》中所分析的那样:消费者具有两面性,一面是正常的,一面是病态的。随着技术的发展,消费也得到发展,这很正常。但如果人慢慢地只成了一个消费者,那就成了病态。关键就在于消费政策能否科学引导。与此相对应的,是对消费社会的认识。今天我们的心态同样纠结:一面是意识到了刺激内需对经济增长的重要性,但另一面对欲望膨胀所可能导致的享乐主义至上、铺张浪费盛行,也令我们心存犹疑。因为曾经在过去相当长一段时间里,我们这个社会习惯于用 “腐朽生活方式”来定义个体对生活品位、物质和精神享受的追求。

可见,在刺激消费这个问题上,如何将个人需求与社会发展和谐统一,成为摆在我们面前的现实挑战。

事实上,今天一些新富人群、社会精英、白领阶层对奢侈品的追求,早已不再是简单地出于对品牌的盲目追崇,而是希望通过奢侈消费实现社会认同、身份界定。手头一例即是,传闻本周某著名酒业品牌作大幅提价,而其给出的理由就是 “满足消费者身份需求”。企业作为市场的最前沿,多少能够捕捉到社会的消费心理。当下固然我们要警惕骄奢之风,但是也要倾听转型期消费社会的心理诉求,而不是急于首先站到对立面,作消费主义批判。

当然,当前 “奢侈品热”的出现,在某些方面还是反映了我们的消费观的不成熟。毕竟,我们过惯了 “苦日子”,才刚刚告别物资匮乏。对于这种转变,不仅是钱包鼓起来还不久的普通中国人没有准备好,早已习惯外向型经济的 “中国制造”和国内商业环境同样也没有准备好。国人消费的“内冷外热”其实就是提出了这个问题:人们更热衷于境外消费,难道是因为 “崇洋媚外”情结?其实不然。此前有媒体报道,因为内地物价贵过香港,深圳 “老太团”不辞辛劳从香港采购日常生活用品。日用品尚且如此,那么面对价值不菲的奢侈品,面对国内外悬殊高达数倍的差价,一般人恐怕也难以抵挡刷卡消费的冲动。再看商业消费环境,很多国家既有针对商贾巨富、社会名流的高档商场,也有面对中产阶层的中高档百货,更有面向广大普通收入人群的廉价商店、过季折扣商店、廉价超市。这与时下国内城市动辄喜欢标榜 “限量版”“只为尊崇的你” “上城生活”的开发、服务思路形成了鲜明对比。

有一个有名的经济学案例是这样的。 20世纪初,一辆福特轿车的售价相当于一个工薪阶层三年的工资。售价过高,将很多人挡在了消费门槛外。于是福特果断决定提高效率,将价格降到一般收入家庭也买得起。于是1913一1914年,福特车生产效率提高了10倍,售价从1908年的850美元降到1924年的290美元。由此带来的效果是多赢的:虽然单价下来,但是总量上去,福特的利润还是得到了保障,并且确立了龙头地位;而车价的下降,也直接推动了美国1927年汽车社会的全面到来;效率的提高,更推动了美国经济的大发展。对此,经济学家熊彼特曾经有过这样的概括:伊丽莎白女王有丝袜,但资本主义的成就一般不在于为王后准备更多的丝袜,而在于使丝袜成为女工能够买得起的东西。对于刚刚迈入消费社会的中国来说,相信这段话有着同样的启示意义。

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发布时间:2017-11-19 07:45

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